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第二节 要点（第2页）

电视生活服务类栏目是以受众日常生活的衣、食、住、行等为主要内容，通过传播实用性信息、解答群众问题和反映群众呼声，帮助受众解决日常生活中的各种问题，为社会提供直接具体服务的栏目形态。该类栏目的主要功能在于提供服务，引导观念。如综合类服务栏目《为您服务》以“提供全面服务”为功能定位；专题类服务栏目《天气预报》、《经济半小时》、《天天饮食》、《生活》、《交换空间》以“提供专项服务”为功能定位；对象类服务栏目《购时尚》、《养生堂》、《钓鱼圈》、《非诚勿扰》、《老年福》、《非你莫属》以“培养价值观念、引导消费”为功能定位。

当然，任何一种栏目类型都不是单一的非此即彼的形态。随着电视行业的迅猛发展和电视栏目形式的日益创新，栏目类型出现了日臻融合的趋势。如湖南卫视的《天天向上》栏目，将电视娱乐和电视社教两种类型有机融合，从而形成了观众喜闻乐见的一种新型栏目形态。但无论如何融合，一个栏目通常必须有一个核心的功能定位，并且围绕核心定位进行栏目的总体策划与实施。

四、受众定位

当今电视媒体发展的最显著的特点就是受众细分化趋势越来越明显，精准化传播成为媒体发展的趋势和要求。在进行栏目策划时，首要任务是对受众进行市场调研和细分，从而准确进行受众定位。电视栏目的目标群体描述越精准，指向性越强，传播效果越有效，越容易测定，也更利于广告和其他相关效益的实现。受众定位与目标群体的社会地位、文化程度、年龄、性别、收入、地域等因素息息相关。能否形成品牌栏目并被受众追逐不是由任何人的主观意志可以决定的，必须以研究目标受众的社会属性、生活习惯、人生观、价值观以及心理需求为核心和基础。栏目只有和受众的习惯和观念相吻合，同时满足他们内心的期望，才能制作出能够为目标受众接受和喜爱的产品，最终在美誉度不断提高中形成受众稳定而广泛的电视栏目品牌。

关于受众细分的问题见本教材第二章受众要素部分，在此不再赘述。

五、时间定位

时间定位是指栏目播出的时间，包括首播和重播时间及栏目时长的定位，科学合理的时间定位应建立在对目标受众收视习惯及竞争对手播出时间充分调研的基础上。

（一）栏目播出时间定位

栏目播出时间是栏目策划成败的主要因素之一。我们以中央电视台综合频道与江苏卫视这两个频道为例，分析不同时段栏目的类型，为栏目策划提供借鉴。鉴于电视剧不在栏目策划范围，所以图表中省略具体剧目名称（表3-1）。

表3-1中央电视台综合频道与江苏卫视2013年10月7日对比节目单[5]

续表

从表3-1可知，中央电视台综合频道作为国家台的定位，是以满足广大人民群众广泛的兴趣爱好为宗旨，它一天内播出的节目囊括了新闻类、社教类、服务类、娱乐类四大类别十五个原创栏目，尤其是从时段的划分上可明显看出其用心良苦。《朝闻天下》符合上班族的早间作息规律；《生活早参考》满足了中老年人早间生活的需求；《今日说法》伴随家庭进餐时间已经成为定数；《第一动画乐园》对全国儿童电视观众的放学时间和开饭时间的把握极为准确；《开讲啦》、《寻宝》等文化栏目对22：30以后“文化人”时间的了解也极其到位，尤其是充分利用收视率极低的凌晨时间，更是在降低节目制作成本的同时也为“夜猫子”族群找到了看电视的理由；而周五20：00的《中国汉字听写大会》和周六20：00的《星光大道》也是全国收视率最高点争夺战中的佼佼者。

再看同一周期的江苏卫视，除了常规的《江苏新时空》、《新闻眼》等新闻栏目外，从周一《赢在中国碧水蓝天间》、周二《芝麻开门》、周三《非常了得》、周四《一站到底》和《职来职往》、周五《一站到底》和《芝麻开门》，均是有娱乐元素的栏目，由此确定“22：00至次日凌晨1：00”是江苏卫视周一到周五的“黄金时间”，而周六、周日提前一小时到达的黄金点则一直被《非诚勿扰》牢牢占据，由此也可得出江苏卫视的娱乐法则与“情感主题”的融合之道，以及“不求多，但求精”的栏目思路。

对比两者的栏目播出时间分配情况，可以清晰地规划出国内综合电视频道的播出时间方案。

1。第一段：黄金时间段

周一至周五20：00—22：00和周六、周日19：00—23：00是通常意义上的黄金时间。虽然某种意义上只要对应的受众群体合适，任何时间段都可以是黄金时间，但是从收视人群的收视时间分布情况而言，无论是上星频道还是地面频道，在这个时段都拥有相对自己平时而言最多的观众。广告主也是紧紧抓住这一时段的有利时机将信息送达观众，在抬高该时段的广告费的同时，也为电视台带来了最大化的经济效益。

2。第二段：新闻时段

对于新闻频道而言，24小时都是新闻时间；但是对于不同地域的卫视而言，新闻时段的合理安排至关重要。中央电视台综合频道的新闻时段通常在午间12：00—12：30，晚间19：00—20：00，夜间22：00—22：35，因为这三个时间段最有收视率。相对于中央电视台综合频道的三段，各地卫视因在新闻的最佳时段要转播中央电视台《新闻联播》，各地的“新闻联播”只能将播出时间向前或者向后调整30～60分钟。因此卫视和地市综合电视台在策划新闻栏目时，一定要充分考虑中央电视台《新闻联播》转播的情况以及各地新闻的信息源与信息量，充分把握综合频道新闻栏目“见缝插针”的方法。

3。第三段：深夜时段

社会发展催生了社会学上的“三高人群”——“高收入、高消费、高学历”。这个群体作为电视受众中特殊的群体，将传统意义上的“黄金时间”概念几乎改变了。通常我们所说的20：00—22：00的黄金时间，他们或在工作或在外应酬，这部分人群的休息时间一般在22：00—24：00，甚至更晚。这一收视习惯是央视文化类、教育类栏目的最爱，同时也成为省级卫视品牌娱乐栏目的重播时间段，广告主也根据这一人群的消费习惯投放目标更为精准的类型广告，可谓一举三得。

4。第四段：儿童时段

21世纪城市中的小学都在下午16：30放学，于是儿童观看电视的时间段为16：30—19：00。对那些儿童学习用品、糖果、玩具、营养品等销售对象为孩子的商家而言，这才是他们的黄金时间。

5。第五段：老人时段

早上9：00—12：00，下午14：00—16：30，这两段时间在国外被称为主妇时段，在国内则成为老年群体时段。栏目应根据这一收视群体准确定位，创办适合老年群体收看的栏目。

将上述时间串联，不难发现仅剩的时间段为凌晨2：00—6：00，而这段时间正好是收视率最低的阶段，充分利用此时段对一些潜在受众进行“重播”吸引，也是中央电视台综合频道提供的经验之一。

（二）栏目时长定位

电视栏目的时间长度不像电影的长度和电视剧的长度有一定之规，更多是靠电视人几十年时间经验的积累和不断加强的受众问卷调查而获取的。

从中央电视台和各个地方卫视的品牌栏目可以总结出一些基本的规律。《新闻联播》、各省“新闻联播”、《新闻30分》、《晚间新闻》等新闻资讯类栏目一般在30分钟以内；《焦点访谈》、《新闻1+1》、《新闻调查》、《面对面》、《世界周刊》、《东方时空》等新闻评论、新闻深度报道、新闻谈话栏目则集中于30～60分钟范围；《我要上春晚》、《黄金100秒》、《开门大吉》、《星光大道》、《快乐大本营》、《芝麻开门》等综艺节目则从60～120分钟不等；《超级女声》、《中国好声音》、《我是歌手》、《中国达人秀》等真人秀节目则将时间推上了120分钟以上，甚至在年度总决赛时超过240分钟，直逼中央电视台《青年联欢晚会》；而《今日说法》、《道德观察》、《法律讲堂》、《百家讲坛》、《人与自然》等社教类节目则在30～45分钟之间，这类传授知识和增长见识的节目更似课堂教学的时间周期规律；生活服务类栏目《天天饮食》、《交换空间》、《养生堂》、《致富经》等则根据服务对象和服务内容的差异性从20～45分钟不等；另外还有一些短小精悍的栏目类型，如中央电视台的《精彩十分》、《开心一刻》，凤凰卫视的《秋雨十分》、《健康新概念》等都是在10～15分钟之间。

总体而言，严肃冷静的栏目控制在60分钟以内为宜，活泼轻松的栏目控制在90分钟为宜，具有合理栏目类型和合适时间长度的栏目才能在迅速转换遥控器间求得生存之道：长于90分钟，疲劳感会使得观众放弃；短于10分钟，还不够现如今数字传输时代从1～120频率调台的周期。

六、内容定位

电视栏目的核心要素是内容，一个质量较高、观众喜爱的栏目首先必须有其鲜明的内容定位，这是栏目的立身之本。如果说受众定位是解决“给谁看”的问题，那么内容定位则是解决“做什么”的问题。

一个栏目的内容定位应把握以下四个原则：

1。实用性原则

电视栏目内容的价值内涵在于实用性。观众对实用性的追求是中国第一档电视栏目《为您服务》的动因，从此电视栏目风生水起。但是不论电视栏目如何竞争，有实用价值的内容仍是各类栏目定位的首选。新闻类栏目将国内外时事、国家大政方针、社会事件作为内容定位，是为了供给受众决策行动的依据，更为人与人相互了解提供平台；娱乐类栏目则以包罗万象的内容满足了广大电视观众“娱乐消遣、填充时间、消磨时光、消除孤独、缓解压力、寻求刺激”等诸多需求；社教类栏目的内容则始终集中在文学、艺术、文化、科学、法制、军事等领域，以满足观众“学习知识、增长见识、提高科学文化水平、艺术和情感上的享受”的目的；生活服务类栏目的内容始终不变“生活”，以满足目标受众“寻求社会服务、追求生活品质、了解商品信息、学习生活经验”的需求。

2。新鲜性原则

内容的新鲜性既是对一个电视栏目的起始需求，也是对一个电视栏目持续性收视的需求。这就需要栏目组不断开发丰厚的栏目资源，不断更新、深化栏目的内容。湖南卫视作为省级卫视激烈竞争中的佼佼者，制胜法宝就是《快乐大本营》，而《快乐大本营》能打破很多电视栏目短寿宿命之法也正是因为内容不断的新鲜。1997年是《综艺大观》兴盛的年代，这个年代明星是唯一的舞台中心，而《快乐大本营》却选择普通民众成为与明星同台的表演者，同时将国内外传统文化和民间艺术引入，使“娱乐内容”与“文化内容”的组合变成了崭新的内容体系，每期一个民间表演艺术让观众抛开流行文化中心论的束缚开始找到自信与骄傲。《快乐大本营》第三次全面改版，即“快乐家族”时期，明星不再以明星的简单身份登场，也不再单单只表现自己擅长的艺术形式，极具亲和力的游戏项目和极具可视性的内容成为首选，这一切都源自于策划人对新鲜内容和形式永不停歇的追求。一档栏目从1997年开播至今仍然收视率不减，新鲜出炉的内容和选题是其根本。

3。广泛性原则

广泛性原则是指在栏目所选定的领域内最大程度上做到广泛。如东方卫视的《财富人生》栏目聚焦当今中国财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般兵器，倾吐创业的酸甜苦辣，展示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕。自2002年1月开播以来，该栏目先后对海内外200余位著名企业家和社会各界知名人士进行了专访，在其播出地区的政府官员、企业领导层、白领精英和普通市民中拥有广泛受众，具有广泛的影响力与公信力。而这一切与对行业深入广泛的挖掘密不可分。

4。独特性原则