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第三节 受众要素（第2页）

目标受众选择主要解决栏目“给谁”看的问题，“给谁”看的问题解决不好，栏目策划必然存在很大的盲目性。因为，不同文化层次、不同职业、不同年龄甚至不同生活习惯的受众，对节目的要求也不尽相同。因此，只有先弄清“节目做给谁看”这个问题，才有可能根据这些观众的文化层次和收视心理等准确定位节目内容。不同的节目，受众对象是不同的，甚至同样性质的栏目，受众对象也是有差异的。例如，中央电视台的《星光大道》和湖南卫视的《快乐大本营》同为综艺娱乐节目，但是两者的受众对象是不同的，前者主要是以中老年观众为收视对象，后者以青少年观众为主要的收视对象。

今天的电视观众已经形成了高度地域化、娱乐化和情节化的收视特征，并且正在向群言化和高端化转变，在栏目设计中必须要将这些因素考虑进去。一档成功栏目的打造要在细分市场的基础上，选择合适的群体作为目标受众，还要考察受众的收视需求。这需要对目标受众市场广泛调研，并科学地进行栏目设计和生产管理。例如，2003年央视推出的大型人力资源节目《绝对挑战》，该节目面对城镇中具有较高文化水平的职业人士和准职业人士，包括各行各业的技术工人、职员、企业管理者、公务员、大学生。其长远的目标观众是所有对职业生涯有需求和思考的人，这样就使得栏目拥有长期稳定的受众群体。

对于栏目策划者而言，找准目标受众不是最终目的，有了目标受众后，如何能够根据受众需求来安排合适的节目内容才是最重要的。在如今的分众化传播时代，准确的内容定位是栏目吸引受众的关键环节。一方面，要从目标受众出发，在对目标受众的爱好、收视时间等其他相关因素综合细分后，寻求受众的需求空缺，找出栏目的个性特征。例如，针对女性受众推出《半边天》，针对知识分子设计《子午书简》等。另一方面，是从栏目内容出发的定位。例如，同样以情感为诉求，江苏卫视的《情感地带》通过展示主人公的情感故事，实现深度沟通和互动，引发受众情感的共鸣；而深圳电视台的《超级情感对对碰》则是为深圳这个移民城市的受众开辟了一个婚恋情感的派对舞台，为匆匆流动的受众提供一个寻找感情和寄托感情的空间。两者都是从情感入手，彰显了各自栏目的明确定位。

三、栏目的受众反馈

现代传播学研究表明，传播并非单向的过程，它并不以受传者接受信息为终止，而以受传者对信息作出反应为新的起点。传播者根据受众提出的反馈信息，调节传播内容和方式，对提高传播的针对性和有效性，会起到积极的作用。对于电视栏目来说，观众的反馈是进行节目调整、修正节目策划的依据。受众反馈有助于栏目策划人检验和证实传播效果，有助于栏目策划者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为，能够激发和提高栏目制作者的传播热情。

作为电视栏目策划者，必须主动去搜集观众的反馈。这种反馈可以是观众自觉的，也可以是栏目组自行或者委托专业机构进行的调查或访问。通过受众反馈，可以得知节目是否被收看及受众对节目的评价来检查节目制作策略和策划的效果，并在必要的时候进行修正。获取观众反馈的途径包括收视率调查、观众问卷调查、观众热线电话、手机短信互动、互联网平台等。

1。收视率调查

收视率调查是目前电视机构用得最多的观众反馈途径，也是节目评价的重要指标。收视率数据的采集有仪器调查、入户调查、日志调查、电话调查等形式。收视率可以从量上反映出栏目的收视人数和节目受欢迎程度，但是收视率不能作为评价栏目好坏的唯一依据，一个电视栏目从创建初期到拥有稳定的受众，中间需要一个培育时期，如果简单地以收视率作为唯一评价依据，那么很可能一个优秀的栏目在其创建初期就夭折了。中央电视台的《百家讲坛》和《读书时间》属于同期创建的两个文化类节目，都属于很有潜力的节目，初期收视率都很低，但是所属频道对两个栏目采取了不同的生存策略，给予了《百家讲坛》一段培育期，用来培养观众，而《读书时间》则在收视率论的指导下退出了荧屏，如果当时电视台能够多给《读书时间》一点时间培育观众，那么可能又是另外的结果。

2。观众问卷调查

观众问卷调查主要是通过问卷调查的形式获得观众对于栏目内容等方面的满意度资料。观众的收视行为、收视习惯以及他们对不同节目的评价、兴趣趋向是很复杂的，有很多因素可以影响观众收看电视节目。这些信息不是通过收视率调查就能够得到的，所以栏目组及其所属电视机构必须定期进行较大规模的专门问卷调查，进行专门的观众研究，以便能更好地指导栏目选题、策划及节目制作。

3。观众热线电话

观众热线电话是栏目通过电话与观众进行沟通交流的一种方式，电话可以是在节目播出过程中同步开通，也可以是常态开通，目前很多栏目特别是新闻时政栏目都开通了热线电话，成为新闻线索的主要来源。

4。手机短信互动

手机短信互动是一种基于移动通信技术的新型受众反馈形式，其特点是参与性强，操作简单，为很多电视台所采用，成为受众反馈的重要渠道。如湖南卫视的《超级女声》，短信互动为该节目的成功举办和影响力扩大起了重要作用。但是由于短信的高额利润，也使某些电视机构把这种手段作为获得利润的有效途径，而忽略了对短信反馈内容的监控。

5。互联网平台

利用互联网这一高科技平台可进行观众意见反馈具有极大的便捷性。现在很多电视机构和栏目都有自己的网站，通过在网站中进行开设专门的观众留言区、论坛、电子邮箱等形式，接受观众反馈意见，成为获取受众反馈的又一重要渠道。

本章思考题

1。简述电视栏目的构成要素。

2。简述电视节目的构成要素。

3。试析电视栏目制片人应具备的素质。

4。试述受众细分的方法。

5。试述如何进行栏目收视率的调查。

实训项目A——课程认知（二）

在不同类型栏目资料收集和汇总的基础上，分组撰写并形成所选择栏目类型的调研报告。

一、实训目的

通过调研报告的撰写，使学生对国内外该类型栏目发展现状有全面、深刻的认知和了解，为后续电视栏目策划方案的撰写奠定坚实的基础。

二、项目要求

1。调研报告应包括调研目的、调研方法、调研的主要内容、国内外该类型栏目的现状及存在的问题、该类型栏目发展趋势的思考五个方面。

2。调研报告字数不少于5000字。

3。每组选择代表向全班同学汇报该类型栏目的发展现状及趋势，使全班同学对不同类型电视栏目的发展有清晰的认知和了解。

三、项目评价标准

1。完整性：要求报告完整、翔实，按照调研报告结构完成撰写；

2。准确性：要求每个栏目的播出频道、播出时间等信息准确，以便同学们收看；

3。科学性：要求对相关类型电视栏目现状分析准确、客观；

4。可持续性：要求调研报告能够为电视栏目和节目策划方案编制提供科学的参考。

[1]项仲平。电视栏目与频道策划研究[M]。北京：中国广播电视出版社，2012。