奇书网

什么是奢侈品时尚（第2页）

奢侈品的价格必须足够高，这样才能切断成本和功能之间的直接关系。一只爱马仕包，一个杰夫·昆斯雕塑或一辆宾利车的价格，远超出其产品本身的内在价值。之所以要拥有它们，乐趣之一就在于支付的价格远高于产品的功能价值或美学价值。

奢侈品品牌会逐渐提高时装和配饰的价格——至少会随着通货膨胀而涨价。奢侈品的一条铁律就是不降价，相对价格也不能降。奢侈品绝不能进行季末甩卖。这条禁令造成季节性积压库存的处理问题。即便个别情况下降价了，也必须用小字解释——通常会标明“停产系列”。奢侈品门店的橱窗里永远不会摆出“减价促销”的指示牌。如果某品牌的时尚配饰或化妆品降价了，那么只有产品线中的高端产品能刊登在广告上。

奢侈品打广告从来不是为了立刻产生销售量，正如时装秀的目的是打造品牌光环一样。奢侈品时尚广告压根不打算让大众看懂；大多数观众觉得广告大片中流露出微妙的讯息，反正他们也不想琢磨那些讯息具体是什么。广告中展示的时尚单品往往来自高定秀场，不是供成衣销售的款式。这些都无关紧要。

奢侈品广告从不提价格或产品属性，从不自卖自夸或进行同款比对。迪奥如果提到另一家奢侈品品牌，那就等于在暗示有哪家品牌能与其媲美。奢侈品品牌强调的是自己的历史、独特性以及自家品牌与艺术、慈善事业的联系，或蹭一蹭某“最佳女演员”穿自家高定时装走奥斯卡红毯的热度。

奢侈品行业的一个传统观念，是让人们意识到奢侈品的稀有性才能让产品保持奢侈品的身价。这产生了一个困境。爱马仕今年生产的凯莉（Kelly）包要多么“少”才好？如果一款香奈儿围巾的销售速度之快超出预期，是否应该停产？（香奈儿的回答是“是的”。）其实奢侈品品牌内部讨论的是“我们要生产得多么少”，而不是“多么多”。路易·威登在东京应该开多少家门店呢？应不应该把店开到中国的二线城市去，还是仅在一线城市？三线城市还要考虑吗？（路易·威登做到了，还很成功——至少短期来看奏效了。）

路易·威登相对于其他奢侈品集团在传统规则方面逾矩更多。LV并不要求在世界各地保持独特性。在日本，据说60%的女店员都背LV包。日本缺乏这种独特性的要求，可从孔子思想中的“和而不同”来理解。店员和店主背同一牌子的包（虽然价位不同）是可以接受的，这正反映出一种和谐感和归属感。

LV有些时尚单品也进行线上售卖，官网、路威酩轩旗下的电商平台“24Sèvres”（以其法国百货公司乐蓬马歇的地址命名——该网络地址后简化为“24S”）以及第三方平台皆可。一些未售出的产品会在季末通过线上方式折价销售。尽管如此，LV仍被各国消费者视为奢侈品品牌，对于那些极为关注包袋上的LV标志的人而言尤其如此。

奢侈品时尚品牌面临的困境是如何在成熟市场实现销售增长的同时不损害其稀有性与认可度。让我们看一看汽车品牌的产量增长问题。劳斯莱斯（RollsRoytley）都承认，扩大生产规模会造成形象问题。劳斯莱斯曾发布新闻声明：劳斯莱斯的产量只会逐年增加一辆。不论该声明真实与否，其目的正是强调品牌的“稀有性”和“不易获得性”。没有哪个劳斯莱斯车主希望看到一辆一模一样的劳斯莱斯出现在自己的汽车俱乐部停车场上。奢侈品企业深知，消费者一旦发现该品牌的独特性削弱，就会给出消极反馈。由于在大众市场上发布配饰系列或A货横行的情况出现，太多人开始背着该品牌标志出街，那么有些顾客甚至会弃用此品牌。随着售卖该品牌产品的零售商数量增加，或者这些产品降价销售，更多的老顾客会脱粉弃用。销售增长难题的一个解决方式是开拓海外市场，但这一招进展缓慢、成本高昂。

高端品牌就没有增长困扰。同样以汽车行业为例。雷克萨斯和别克（Buick）在各国市场都具有一定份额，哪个市场销售额涨上去了，它们就将这条消息广而告之。

奢侈品品牌销售增长问题的一个解决方案是在品牌之下发展副线品牌。阿玛尼的高端主线系列是乔治·阿玛尼。乔治·阿玛尼的副线品牌还有ArmaniPrivé、Armaniaive（Armanii的运动版）、EmporioArmani、EA7（与锐步合作创立的品牌线）、ArmaniJeans、ArmaniExge（AX）、ArmaniJunior。要记住这些副线品牌的名字或每个名字代表什么，对于最资深的时尚达人来说也必定是个挑战。

路易·威登集团和开云集团在不提及母公司的情况下，通过不同副线品牌影响着时尚领域的多个层面。有多少消费者能把路易·威登和伯尔鲁帝（Berluti）或芬迪（Fendi）联系起来呢？又有谁能看出开云集团的巴黎世家和DodoBarOr同属一家呢？

对低档次时尚产品也使用同样的品牌名字，香奈儿是最好的例子。过去几十年里，创意总监卡尔·拉格斐打造了一个品牌产品的金字塔。金字塔顶端是定价高达10万美元的高定时装，下面是成衣和配饰，继续往下是香水和美妆产品。金字塔底端是售价为38美元的唇膏和指甲油，大多由承包商莹特丽（Intercos）集团生产。

金字塔顶端的产品超出大多数人的负担能力，但围绕着香奈儿的生活方式和品牌形象的奢侈品品牌光环，让香水和美妆产品获得了高额利润。香奈儿的所有推广都用于奢侈品层面，对售价最高的时装和香水做广告。对于价格低一些的香水和化妆品，则通过网红进行推广，时装不采用这种方式。而金字塔的下层对香奈儿的高定和成衣时尚影响甚微。

奢侈品品牌通过串联品牌创始者或品牌本身的历史故事，来凸显品牌资历。这些故事具有一定神话性，大多数香奈儿管理层人员很有可能找不出可可·香奈儿（el）的人生故事中，哪部分会让他们或消费者感到备受鼓舞。甚至连资历都具有误导性。葆蝶家创立于1966年，2001年，汤马斯·麦耶（TomasMaier）再造了葆蝶家。该品牌2019年发布的时尚系列产品和其中蕴含的时尚基因，与20世纪60年代以艾娃·嘉娜（AvaGardner）和格洛丽亚·吉尼斯（Gluinness）为模特的产品毫无关系。

巴黎世家创立于1917年。克里斯托巴尔·巴伦夏加（CristóbalBalenciaga）于1969年退休后，这个品牌就销声匿迹了，只保留香水板块的品牌执照。开云时尚集团于2001年收购了巴黎世家。之后尼古拉·盖斯奇埃尔（NicolasGhesquière）设计出了琼·克劳馥（JoanCrawford）式的垫肩迷你连衣裙。盖斯奇埃尔离开巴黎世家后，该品牌的21世纪设计则围绕千禧一代展开——包括卫衣、大面积的品牌标志图案和老爹鞋。而这些设计都与昔日让巴黎世家成为传奇的原创设计大相径庭。当丹母那·瓦萨利亚（DemnaGvasalia）接手巴黎世家总监一职后，这种趋势终于得以扭转，2021年7月，登上巴黎高定时装周的巴黎世家系列大受欢迎，“优雅”“有腔调”等评论不绝于耳——这是相对卫衣潮流的一个巨大转变。

让我们再来看看劳力士（Rolex）手表。劳力士集团是私有企业，不对外发布销售额和利润数据。劳力士品牌是质量和独特性的代名词。该品牌赞助温布尔登网球锦标赛和美洲杯帆船赛。如果有人知道劳力士每年卖出上百万块手表，他还会把这一品牌和独特性、稀有性联系起来吗？劳力士之所以成为奢侈品的代表之一，是因为该品牌能够维持自身的品质、独特性和品牌形象——由此保证了其在稀有性方面的认可度。

奢侈品品牌的神秘性很大程度在于顾客的购物体验。奢侈品要求为顾客提供一对一服务。设立品牌的专有门店可以轻而易举地实现这一点——想一想爱马仕、香奈儿或路易·威登。这些门店的老主顾会享受到至尊服务——店员能将他们的名字牢记于心。门店店员们不涉及抽取佣金。他们从不“主动迎合以求销售”。他们的使命是传递讯息，必要时向顾客介绍为何奢侈品售价如此之高，并对消费者进行品牌故事教育。

与高端画廊一样，奢侈品门店的环境和室内装饰传递着品牌代表的风格。门店展示的产品数量有限，如果顾客有购买兴趣才会从柜台内取出其他颜色和尺码的产品。香奈儿的门店装饰风格是博物馆式的，如同在展示艺术品。顾客置身其中，可以了解香奈儿的产品故事和品牌背景。展示出来的单品在价格上也小心示人——顾客如果被店员看到翻看价签，会感到很尴尬。

香奈儿欧洲公司前总裁弗朗索瓦兹·蒙特内（Fraeney）提到零售体验时说，产品和客户服务“必须无可挑剔，尽心周到、独一无二。这涉及与顾客对话的方式、介绍产品的方式和对待顾客的方式”。服务质量出现任何瑕疵，都将让顾客对香奈儿的奢侈品品牌地位产生怀疑。零售体验的重要性，正是奢侈品品牌不愿线上售卖产品的主要原因。

奢侈品品牌投资重金维持对供应链的控制，从鳄鱼养殖到门店装潢。产品配件的生产有时外包给成本更低的国家完成，但是整个产品不会完全交给一个产地制作。完成产品的最终组装或奢侈品制作的产地国家会注明在产品标签上——其中法国和意大利，或“MadeinParis（巴黎制造）”彰显着传承和传统，是奢侈品最好的注脚。

“产于法国或意大利”的规则对路易·威登而言是个例外。路易·威登在加利福尼亚州运营几家“工坊（workshop）”已有多年，虽然他们从未向公众发布这条消息。2019年10月，路易·威登在得克萨斯州阿尔瓦拉多市新开了一家皮具工坊，自称雇用了1000名员工。路易·威登还邀请时任总统唐纳德·特朗普出席成立仪式（他确实来了）。时尚业将此举解读为“象征为美国提供就业机会、减轻对欧洲时尚产品的关税威胁”——这两个方面彰显了路易·威登在美市场的影响力。截至本书写作时，尚无其他奢侈品集团采用类似策略。

如何构建品牌形象？书面广告是否应和线上广告一样？对此，奢侈品企业们一直争论不休。VOGUE杂志的读者对圣罗兰广告的期待是，模特有着“零号”[3]身材、中性特质，年纪尚轻，靠自己还买不起身上的产品。同样的形象也应搬到线上吗？线上广告的女模特是否要搭配一个男模？比她大几岁合适？是否应体现种族多样性？应该设置什么样的时尚场景？

同一个广告是否要体现不同文化？不同国家和文化对某个产品和其使用场景的关注点不同。仅用一个广告或单一语言的广告是难以满足不同需求的。也正因此，纯图像广告比较普遍。线上时尚网站是直接标价，还是需要点击才能查看价格呢？如果网站旨在促进销售，而非推广品牌形象，那么价格是必须标出的。

多年以来，奢侈品的品牌标志都很小、很不起眼，许多人都注意不到。爱马仕及其他品牌将标志缩小化或隐藏起来，在某些极端情况下，甚至将标志标在包袋内衬而非表面。这是因为业内有一条通则：越贵的包，标志就应越不明显。其他奢侈品品类同样适用于这条规则。比如奔驰A级车的车标直径是16厘米，C级车为12厘米，而S级跑车的车标只有6厘米。

2017年，大标志重返时装、包袋和鞋履潮流，迪奥、杜嘉班纳、香奈儿等品牌都是如此。巴黎世家的一些裙子和包袋上出现了倾斜45度角的大号品牌标志，路易·威登的大写字母标志则赫然印在该品牌的T恤上。这种凸显标志的方式为何会突然回归？似乎无人了解其中缘由，只是观察到大标志在部分消费者中间备受青睐，而且欧美国家消费者比亚洲消费者更喜欢大标志。到2019年，大部分大标志终于淡出奢侈品品牌产品线。当整个行业以为甩到脸上的大标志热已经过气时，维吉尔·阿布洛（VirgilAbloh）设计出一款男包，采用七色光纤点亮LV标志，使其能在黑暗中发光。

当许多国家伴随经济增长而富有起来时，一条财富鸿沟也在少数新贵和大多数人之间出现了。前者需要找到显示自身地位的方式：一开始是大房子、昂贵的汽车和私人学校；很快，奢侈品配饰和时装也可以用来界定身份了。许多顾客都经历过买奢侈品表、奢侈品珠宝、奢侈品包的过度消费阶段。后续，他们会转向需要更高品位的产品：高定时装或艺术品。如果新贵阶层穿着某个奢侈品品牌的东西招摇过市，“旧富”阶层就会去消费其他品牌的产品。

接下来的章节将围绕两家最著名的奢侈品时尚集团，探讨其历史和品牌理念。两大集团分别是：酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（LouisVuittonMo?tHennessy，英文简称为LVMH，中文简称为“路威酩轩”）和巴黎爱马仕集团。两家集团都功成名就，但其在奢侈品时尚界的商业哲学以及求变之道却大不相同。