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网络红人和Instagram（第1页）

网络红人和Instagram

今天这个世界里，比起隐私，我们更想要的就是没有隐私，被人知道、被人庆祝、被人评判、被人关注，人想成为品牌而品牌想成为人，一切都在变得更加陌生。无怪乎网络红人异军突起。

——汤姆·古德温（TomGoodwin）真力时高管

人们买的不是产品和服务，而是关系、故事和魔力。

——赛斯·高汀（SethGodin）美国作家

要了解网络红人和Instagram，就要讲讲凯莉·詹娜（KylieJenner）。她是超模肯达尔·詹娜的胞妹，也是金·卡戴珊和科勒·卡戴珊（KhloéKardashian）同母异父的妹妹。她是克丽丝·詹娜（KrisJenner）与凯特琳·詹娜（Jenner）最小的女儿，后者在变性之前是著名的奥林匹克十项全能运动员布鲁斯·詹纳（Bruer）。她十岁时首次登上家庭电视真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》，该节目在160个国家播出。凯莉已经成为卡戴珊家族中最成功的企业家。

《与卡戴珊姐妹同行》真人秀是通过良性循环培养网络红人的一个典型例子。到2020年，该节目已播出13年。

凯莉是《福布斯》和彭博社2018年“美国白手起家女性富豪榜”上最年轻的人。据报道，她在21岁时就已身价10亿美元，使她成为有史以来最年轻的白手起家的亿万富翁，在男性与女性中均是如此。之前位列榜首的是23岁的脸书创始人马克·扎克伯格。彭博社之所以将她划入“白手起家”富豪榜单，是因为她的财富不是通过婚姻、死亡或遗赠继承的。（2020年，《福布斯》称凯莉的财富值其实是有水分的，她算不上亿万富翁——这一区别对杂志的排名标准影响很大。）

凯莉的大部分财富是凭借她作为一个网红赚来的——她的主战地是Instagram，主要内容是宣传她自己的品牌和其他品牌。通过这档电视节目，凯莉和其家人的生活开始透明化，通过推送图文讲节目中自己使用的产品，他们已成为真正的时尚和化妆品网红。据报道，她代言时尚和运动鞋品牌的报价如下：“直接口播”类的推广费用是每条推送6万美元，需要时间充分准备的制作推广费用是每条推送25万美元。她在Instagram和色拉布（Snapchat）上共有1。3亿粉丝，而推特粉丝有2700万人。其总和相当于康泰纳仕期刊出版集团所有美国出版物（包括VOGUE）的读者，而美国所有日报的总发行量约为3000万份。

凯莉的大部分网络推送信息都是为她自己的化妆品公司凯莉美妆（Kylieetics）做的推广，该公司于2015年成立，经营口红和唇线笔。她成功的秘诀似乎是她的性格，而不在于产品的成分有多么神奇。获得许可的厂家可以生产该品牌的化妆品，除此以外的公司则负责处理订单和发货。2018年，凯莉美妆的公司销售额达到3。5亿美元，仅凭其7名全职员工便取得这样的成绩。（她拥有90%的公司所有权，其余10%由其母亲克丽丝持有。）

2019年11月，凯莉以6亿美元的价格将凯莉美妆51%的股份出售给科蒂公司（c。），运营四年的凯莉美妆品牌估值为12亿美元。科蒂公司面向的是年龄更高一些的人群，旗下传统品牌包括封面女郎（Cirl）和蜜丝佛陀（MaxFactor），以及来自卡尔文·克莱恩、巴黎世家、古驰、马克·雅可布和缪缪（MiuMiu）授权经营的化妆品。分析师表示，科蒂公司希望通过此次收购扩大其在千禧一代中的美妆业务。凯莉·詹娜将继续作为品牌的公众形象代言发挥作用。

她同母异父的姐姐科勒曾经在自己的活动中采用了一种独特的网红宣传。2018年3月的一个周六，科勒在洛杉矶的贝莱尔酒店为自己举办了一场新生儿送礼会。明迪·韦斯（MindyWeiss）作为洛杉矶费用最高的派对策划人，担纲这场派对的策划。受邀嘉宾包括明星和超模。亚马逊资助了此次活动，并向这位准妈妈支付了高额“出场费”，据传有15万美元之多。科勒通过Instagram向其7700万粉丝分享了这一盛事，话题标签还为亚马逊宝宝计划（Amazistry）提供了品牌知名度。

像凯莉和科勒这样的超模，她们的个人生活非常神秘，人们猜想那种生活应该很令人着迷，但具体什么样却鲜为人知。如今，模特或网红的生活本身就是作品的一部分。时尚公司需要靠模特和网红在社交媒体上进行活动推广以增加曝光率，各大品牌则物色那些腔调相符的模特和网红并与之合作。

成千上万名非著名网红无一不选择公开自己的生活，并利用这种真实感提供穿搭建议，并推荐购物店家。相对于传统零售商，人们很容易相信网红的观点和品位，尤其是当零售商与竞争对手售卖的品牌雷同，风格或主打卖点大同小异的情况下。

网红营销反映了千禧一代和Z世代在偏好上的转变。这些人群想要的是来自像自己一样、看起来真实可信的人的意见，而不是听杂志编辑或时尚公司告诉他们应该喜欢什么。对网红而言，他们面临的挑战是如何推广多个品牌而又不失其真实性。有些网红则选择一步到位，推出自家品牌，或者像零售商一样直接向品牌批发进货，再通过差价赚钱。这样也是可以的，只要确保选品真实可靠。

在奢侈品时尚界，杂志一直是打造时尚品牌最重要的媒介。但互联网改变了这一切。从2013年开始，少数时尚品牌选择在网上直接向消费者展示品牌信息。这种方式成本更低，而且看起来更真实。大多数奢侈品品牌和高端品牌仍然在平面媒体上保留宣传版面，但逐渐将预算重点转向企业的互联网广告和网红合约。

随着社交媒体对时尚的重要性与日俱增，时尚杂志的读者群开始萎缩。2017年，时尚行业在互联网推广和网红合作方面的支出——约19亿美元——首次超过平面广告支出。2020年之前，时尚界互联网推广和网红费用支出预估在70—80亿美元之间，费用涵盖社交媒体推文赞助、出场费等合作方式。这个数字是平面媒体时尚广告支出的5倍。2020年，受经济低迷影响，实际的网红支出费用约为平面媒体的8倍。

受众对社交媒体网红和产品代言人有着不同看法。后者是由明星亲自露面或出现在广告中，明里暗里地为一种产品代言。2017年，美国皮具制造商蔻驰选择24岁的歌手、演员赛琳娜·戈麦斯（SelenaGomez）为品牌代言，据报道，此次合约费用高达1000万美元。赛琳娜在社交媒体上以网红的身份出现，在平面媒体上则以代言人的身份出现。Instagram的推送消息中，她背着蔻驰手袋和服饰现身明星活动，此时她是一个为粉丝保证选品真实性的网红。而在杂志广告中，她穿着同款服装，背着同款包袋，化身成一名明星代言人，如品牌所愿彰显蔻驰的产品风尚。蔻驰认为，她的网红角色更重要。

大多数人都明白，明星代言产品是因为得到了报酬，这一点直接影响了他们对于广告的看法。有时明星获得的报酬很高，据报道，乔治·克鲁尼（Geeey）通过为2017年之前的浓遇（Nespresso）品牌咖啡广告代言获得了6000万美元的报酬。网红则不同。消费者认为赛琳娜·戈麦斯或凯莉·詹娜在网上展示的东西是她们自己非常了解的产品——而且她们一定信赖这些产品，否则不会推荐。发布这些推送消息同样是有偿的，但这并不重要。粉丝知道网红靠出场带货赚钱。在美国，网红必须在社交媒体的推送消息中表现出带货这一点，而这对于粉丝来说似乎都没关系。

对时尚网红博主来说，Instagram是最重要的线上平台，已经取代时尚杂志成为千禧一代发现时尚最新潮流的方式。2020年，Instagram在全球拥有15亿注册用户，其中6亿用户每月至少登录1次，是全球第三大社交网络。脸书（Instagram是脸书公司旗下应用）2020年的用户数是24亿。中国微信的用户达10亿以上。Instagram在美国用户中覆盖了75%的18—24岁人群，50%的25—29岁人群，40%的30—49岁人群，以及18%的50岁以上人群。用户在Instagram上活跃的平均时长表现甚佳：18—25岁的用户每天平均活跃30分钟，25—40岁用户每天平均活跃23分钟。对于一个试图建立个性风格的时尚品牌来说，长时间的观看很关键。

Instagram具有个性化特点，粉丝可以关注自己喜欢的设计师。Instagram还设计了方便粉丝购物的功能。一个功能是“点击查看”标签，可以让用户更好地了解每个时装品牌的信息。另一个功能是“对话机器人”，能解答关于各时装系列的问题。2019年3月，Instagram推出了应用内结账功能，用户可直接购买产品，无须跳转到品牌网站。Instagram还有一个“照片墙故事”（InstagramStories），截至2020年年中，该功能已拥有2。9亿粉丝。路易·威登、迪奥、路铂廷（Louboutin）等品牌在InstagramStories所做的展示，在用户看来比这些品牌在公司网站上展示的同样材料更可信。