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爱马仕 传统与匠心（第2页）

爱马仕和路威酩轩这两家奢侈品公司的主要差异，正是二者各自的营销和增长策略。路易·威登将营销预算的23投入品牌广告中，13用在公关和活动上；而爱马仕正相反，表示自愿免费进行媒体曝光带来的价值更高，其在媒体广告上的投入仅占营业额的5%。

爱马仕赞助世界各地的赛马比赛，以突出该公司与马和马具的品牌渊源。其中最著名的就是每年在巴黎举办的爱马仕马术障碍赛（SautHermès）。

2017年，爱马仕重新上线美国电商网站，次年将平台拓展到欧洲。2019年进军中国。2020年门店关闭之后，电商规模进一步扩张。爱马仕线上销售范围包括成衣及售价7000美元以下的部分款式手袋、配饰、鞋履、丝巾、珠宝和香水。爱马仕称，如果这个网站算作一家实体门店的话，销售额可以排第一。而且线上销售额中，大部分来自已经设有门店的地区。线上销售额的一半产生于首次购买爱马仕的消费者。

爱马仕不在网上销售高端奢侈品（目前几乎是唯一一家，另外还有香奈儿）。问题是，数字化时代的今天，爱马仕是否能持续负担线下实体店的运营费用。短期来看答案似乎是肯定的。闭店期间，爱马仕并没有受到太大影响。顾客耐心等到门店恢复营业，并没有选择购买其他家的产品。爱马仕始终把零售体验和到店专业服务作为重点，突出线下服务的特别之处。

铂金包是爱马仕产品神秘性的最好诠释。薇妮斯蒂·马丁（Wedin）是《我是个妈妈，我需要铂金包》（PrimatesofParkAvenue）一书的作者。这本小说剖析了曼哈顿上东区的社会结构，其中用一个章节的笔墨讲了她对铂金包的追求。当出版该书的西蒙与舒斯特公司的编辑读到这一章的草稿时，建议马丁继续对其进行拓展演绎。

铂金包和凯莉包对于爱马仕建立起来的稀有性品牌光环发挥着核心作用。官方表示，等一只高端铂金包或凯莉包到货要长达6—9个月。这和其他顶奢产品的做法如出一辙。顾客走进劳斯莱斯或法拉利（Ferrari）的4S店，不可能直接把新车开走。

爱马仕美洲区总裁兼首席执行官罗伯特·查韦斯（RobertChavez）在2018年的一次谈话中说：“铂金包供不应求，而且这种需求在持续加大。”这主要是说高端铂金包。卢卡·索尔卡估测消费者手中持有的铂金包超过100万只，大部分是1万美元以下的款式。

高端包价格3万美元起，比入门级奔驰还要贵。爱马仕否认明星或VIP客户在拿包方面享有特殊待遇，不过碧昂斯（Beyoncé）、LadyGaga、金·卡戴珊（KimKardashian）和说唱歌手卡迪·B（CardiB）都持有多个铂金包。据说，维多利亚·贝克汉姆（VictoriaBeckham）拥有100只铂金包，价值总计达200万美元，她也许同时在排多个等候名单。

2014年，《福布斯》（Forbes）杂志上一篇文章记述了在美国纽约买铂金包的一个场景。作家苏珊·亚当斯（SusanAdams）和爱马仕麦迪逊大道旗舰店的柜员发生了一段对话，亚当斯的结论是柜员没把她当成一个潜在客户。

“你们什么时候会进一只高端的高价铂金包呢？”我天真地问道。

“我说不好。”

“您能记一下我的信息，等包到的时候通知我吗？”

“我们家不搞这个的。”

“我听说是有个等候名单的。”

“我们家不搞这个的。”

“上一次你们卖铂金包是什么时候呀？”

“我说不好。”

“我听说如果我是个好主顾，在你们这里消费多，拿到铂金包的可能性就会大一些。”

“我们家不搞这个的。”

而爱马仕没有告诉大众的是，有一个用户活跃的二手奢侈品平台，上面会卖二手铂金包——有些包甚至是全新的：Rebag，一家线上兼实体连锁品牌（。rebag。）。2021年6月，我到这个网站搜索时，发现上面有100多只铂金包在售。而TheRealReal（。therealreal。）上面有大约250只；因售卖二手运动鞋而知名的StockX（。sto）上面有200只。还有其他网站，如CollecthuiaireCollective。

这些网站上卖的二手包袋价格最低达到零售价的一半，PrivéPorter、TheRealReal等网站上的新包价格比零售价高30%至50%。这些包都是哪来的呢？PrivéPorter的创始人杰夫·伯克（JeffBerk）称，根据《纽约时报》，这些包来自爱马仕的VIP客户，他们有机会在季初购买最新款的铂金包。伯克说，有些女士买包不分颜色，不论尺寸、材质，就是为了通过他的网站转手售卖，还能通过这种方式赚一笔。2020年，《华尔街日报》上的一篇文章曾援引PrivéPorter的数据：爱马仕门店售价12000美元的35厘米基础款小牛皮铂金包，给到平台手上，价格便一下翻到了14000美元，而这个网站线上销售价格则在18000至22000美元之间。

买铂金包和凯莉包可能在阿里巴巴的司法拍卖平台“司法拍卖”上最合适了。这个网站销售的是从走私犯和不法分子处没收的奢侈品包。爱马仕是这个网站奢侈品专区最受欢迎的品牌之一，平台上在售的包多达1200只，大多数售价只有零售价的三分之一至一半。

对于要求独特性和一包难求的品牌而言，奢侈品包面临的这种情况意味着什么呢？消费者手中持有的一百多万只包或者在等候名单上可以加塞儿这回事，是否会威胁到铂金包和爱马仕的神话？千禧一代的价值观世界里，对匠心的崇尚与欣赏再度升温，但这是否足以满足新新人类呢？

近些年的奢侈品行业史可以算作试金石。众多奢侈品时尚公司中，爱马仕的销售额和财务一直遥遥领先，2019年年底的营业额较2010年的增长了3倍。2019年，爱马仕的利润率比其他几大时尚集团都高。在2020年，爱马仕的股价甚至大涨，而业内竞争者则股价持平甚至下跌。

爱马仕的一大长期存在的问题就是对年轻消费者缺乏吸引力。销售额中只有25%是由千禧一代和Z世代消费的，在各大时尚集团中比例最低。另一个问题就是仍不完善的数字化平台。2019年，爱马仕的销售额仅有5%来自网站销售，是主要竞争者的一半甚至更低。