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附录 虎嗅采访实录（第5页）

也就是我有一个标准的格子，事物来了之后，我拿这个格子一套，我就知道什么是对的，什么是错的。致良知就是一切只按大是大非的良知去做。

那在经历八条目之后，你就能做到“止定静安虑得”，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。定是志有定向，当你有了志向之后，什么东西都动摇不了你，然后你就能够静下来，安心地去考虑最本质的问题，最后才能够得到成果。

“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”再加上“止、定、静、安、虑、得”，这是我在《大学》里学到的最重要的指导。

14　《王阳明传习录》致良知、知行合一

虎嗅：那在王阳明身上呢，您又学到了什么重要的思想？

华杉：王阳明的思想也有两个，一个是致良知，一个是知行合一。

致良知实际上也是来源于《孟子》，孟子提出了良知良能。“良知”是生而知之，“良能”就是不学而能。再浅薄一点去理解的话，良知就是常识。所以在华与华我们也经常说，用常识来判断，用常识来做事。

英国的哲学家罗素说过一句话，他说：“人生而无知，但是并不愚蠢，是教育使人愚蠢。”这就像我们很多企业家，本来都会做生意，然后上了商学院，回去之后就把企业做倒闭了，这是经常发生的事情。因为他在创业的时候，他有良知良能，后来去学了一些高大上的东西，反而把自己弄垮了。

“致良知”就是要擦去蒙在你的思想上的尘埃、污垢，然后永远保持本真的判断和良能。陆九渊说过一句话，他说：“我在那无事时，只是一个无知无能的人。而一旦到那有事时，我便是一个无所不知、无所不能的人。”意思就是当我保持良知的时候，物来心照，什么事来我都能处理，事不来的时候我也不用去关心。

就像前面聊到的元宇宙，到哪天元宇宙真的来了，我自然就会处理，而不是在它还没来的时候，就去天天听课学习，这就是致良知。

我觉得“知行合一”是非常重要的思想。经常有人找我要书单，恨不得照着我的书单读一遍，但实际上别人的书单对你也没什么用，你自己要读什么书，那是你自己的事。

读书最重要的就是代入自己，切己体察，事上琢磨，必有事焉，一切都是基于自己的知行合一，而不是别人说好的，就一定适合你。

王阳明最厉害的就是他的志向和不动心。他从小就立志做圣人，其实他是个杂家，他修过佛，也修过道，在他回归儒家之后，他就把佛和道都放下了，而且琴棋书画也一概不要了，甚至连诗也不写了。

他把所有的事都砍掉，就集中精力钻研儒家学问。他非常专注、坚强。由于有这样的专注，也就不会被别的事情所动心。曾经科举落第，他就说了一句话：“吾不以不及第为耻，吾以不及第动吾心为耻。”这是王阳明对我的影响。

15　《资治通鉴》是中国历史的活化石

虎嗅：您最近在写的是《华杉讲透〈资治通鉴〉》，对于《资治通鉴》您推荐大家去读吗？

华杉：当然推荐大家去读《资治通鉴》，可以说《资治通鉴》就是中国历史的活化石，你可以从里面学到一切，学到中国社会的一切。

在我写完《华杉讲透“四书”》和《华杉讲透〈王阳明传习录〉》之后，我发现自己写书已经写习惯了，而且前面那些书都是短时间就写完了，这时候我就想找本大的来写，这就选择了《资治通鉴》。

历史它可以分为两个部分，一部分是战争年代，一部分是和平年代。战争年代的战争我就用《孙子兵法》来讲解，和平年代的政治我就用儒家思想来讲解，而《资治通鉴》刚好就可以作为它们的案例集。

我写《资治通鉴》应该写得比其他作家更清楚，其他人可能只是把文言文翻译成了白话，而我能够关注到这些兵法或者儒家思想背后的原理和逻辑。

《华杉讲透〈资治通鉴〉》目前已经出版了16本，写完应该一共有36本，我一边写一边出，应该会在2024年的年底写完，刚好7年，可能要写600万字左右。

16　一切传播都是符号的编码和解码

虎嗅：华杉老师的国学系列我们就讲完了，接下来是《超级符号就是超级创意》这本书。这本书的名气就很大了，可以说是华与华营销方法的精华。华老师可不可以结合蜜雪冰城的案例，来讲讲你们是如何进行营销策划的？

就好像现在我们进行的直播谈话，我们是在用中文语言和词语来进行编码，然后这个编码通过媒介，也就是我们的手机传送到观众的眼睛和耳朵里，然后他们接收到信息，再在脑海里进行解码，最后理解为我们说的意思，这是传播最基本的原理和过程。

其实符号并不是只有图形，最大的符号系统是语言，符号也还包括视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号，你能感知的一切，都是符号。

那在我们的营销传播中，我们就需要选择那些沟通效率最高，以及能够激发人美好情绪的符号，来进行编码，这样它才能达到最好的传播效果。

举个简单例子，在蜜雪冰城项目中，我们设计的“雪王”，是一个最直观的雪人形象，然后手拿冰激凌权杖，头戴皇冠。

这个形象随便放到哪里，都能被人快速识别出来，它是一个雪人，是卖冰激凌的。而蜜雪之前的符号，就比较抽象，抽象的符号实际上就没有商业价值，反而还会成为一个累赘。

中国95%以上的品牌符号或企业标志设计，其实都在起反作用。一个抽象的符号，只会大大增加被人记忆的成本。这么简单的道理，很多人就不愿意接受。

包括我们给蜜雪做的那首火出圈的歌，同样是基于170年前美国非常火的一首民谣《啊，苏珊娜》。蜜雪的超级符号也好，品牌歌曲也好，它们背后的文化母体都是全球文化符号，全世界的人都能够被它卷入。

虎嗅：按照这个理论，那我们这个栏目叫“虎珀拾书”，这个名字是不是也不好？

华杉：传播是一种听觉行为，就是光听到就能理解是什么意思。所以我觉得“虎珀拾书”不如叫“虎珀读书”。

我猜取名字的时候是为了显得有文化，搞得高雅一点，才用了“拾”这个字，而恰恰是这一“拾”，就没有能理解栏目的意思了。再加上这个“拾”字设计的又不好辨认，我都反复看了好几次，这就是我说的很多标志设计都属于起反作用。

虎嗅：非常感谢华老师的意见和分享，给了我们很大的惊喜。今晚一共有10。7万人看了我们的直播，由于时间关系，我们今天就先到这里，谢谢华老师给我们的陪伴。

华杉：好的，谢谢大家，再见。