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附录 虎嗅采访实录（第3页）

另外，如果非要说至暗时刻，只能说在健康上遇到过一点问题。大概在2009—2010年那段时间，创业前期太拼了，那个时候我的工作量巨大，有时候一天要飞两三个城市，一年飞200多趟，每一个客户都要自己亲自去见，去提案。

我可能早上飞哈尔滨，午饭就在飞机上吃了，然后下飞机直奔客户公司，下午2点跟老板开会，之后又直奔机场，在机场吃个晚餐，晚上9点飞回上海。第二天早上到公司给大家开完会，吃完午饭下午又要飞到贵阳去。长此以往，就把身体搞垮了。

再加上每天都在想创意，那时候我的床边都放着一个本子和笔，因为可能睡着睡着，嘣一下就想到一个创意，必须马上起来把它记下来，连做梦都在想创意。过度疲劳加上用脑过度，就造成了我整夜整夜睡不着，就得了焦虑症。

刚开始一年多，我也不知道是焦虑症，因为检查身体什么毛病也没有发现，就去扎针灸、吃中药，也没效果。后来有个朋友告诉我说，你这个可能是焦虑或者抑郁，然后就看了专业医生，开始吃药，但从此这个药就不敢停了。所以要说最难的时候，可能就是那几年。

那次生病也给我敲响了警钟，对我来说生病也是上帝的礼物，促使我改变。那个时候我们公司已经做了10年，也带出了一批骨干，生病后我就开始让我们肖总做总经理，也在2014年开始搞合伙人制。

也是从这以后，公司发展得特别快，开始脱离过去那种完全由我和我弟两个人来干活，其他人只是打下手的作坊时代。那时候我不得不把事情交给下面的同事，结果发现人家干得也挺好，这就给了我新的体验，也为公司的发展打开了新的空间，所以这也是件挺好的事情。

8　学习最重要的是切己体察和知行合一

虎嗅：您写了很多关于传统著作的解析，其实关于国学，最近几年争议还挺大的，有很多人可能会说儒家的传统，可能也是我们落后的根源，您是怎么看待这种观点的？

华杉：有人认为它是我们落后的根源，我也同意。因为我们今天好的一切和坏的一切，你都可以归因于它，就是儒家思想造就了现在的我们。

我弟弟就比较反对儒家的这些东西，但是我说就算你反对，你也是儒家。他说：“我知道我是儒家，但是我要敢于反抗。”我觉得他说得很准确，儒家思想是在我们血脉里，在我们的集体潜意识里，可以说我们周围的一切都是它打造的，这里也建议大家去读一下“华杉的弟”的诗集《有人写诗》。

对于学习儒家思想，我觉得最重要的是切己体察和知行合一，你还是要在行动当中去学。王阳明曾经讲过，圣人“不离日用常行内”。圣人之道就是，你在日常生活中的每一件事，都想想圣人会怎么做，你再去效仿他们。

比如渴了喝水，先想想如果是孔子会怎么喝？如果是苏格拉底会怎么喝？如果是康德、黑格尔、华盛顿，会怎么喝？你做的每一件事情，都先想一下圣人的做法，然后选择一种去知行合一。

当然你可以说这件事我不想学孔子，我就愿意像苏格拉底一样去做，或者我愿意像华盛顿一样去做，不管你学谁都可以，重要的是你要一件件地知行合一。这个在《孟子》里叫作“必有事焉”，就是说我们讨论问题，一定要有具体事，有具体事才能知行合一，如果不能知行合一，这个问题就是空谈，就没有意义。

比如学国学，其实没有一个学问叫作“国学”，所谓的国学里也有很多派别，就算是儒家思想，也都有差别。事实上你对任何一种哲学，都不是照单全收，还是得一事一议，就是每一件事，实际上你都得做出自己个人的选择。在你选择的时候，你会建立自己的哲学体系。

9　《华杉讲透〈孙子兵法〉》是一个广告

虎嗅：接下来我们正式进入聊书的环节，第一本是您的《华杉讲透〈孙子兵法〉》，《孙子兵法》在前段时间很火的《狂飙》里，被称为高启强的人生之书。那这本书对您意味着什么？

华杉：其实《华杉讲透〈孙子兵法〉》这本书，算是华杉讲透儒家思想系列书的广告。

为什么这么说呢？因为我本来没计划写这本书，我思想的哲学底子还是儒家，所以我就想写一套“华杉讲透四书系列”。在我准备开始写的时候，我就想，如果我写了一本《华杉讲透〈论语〉》，会有人看吗？我是做企业的，好像跟《论语》八竿子都打不着，别人可能觉得你只是玩票的。

后面我又一想，我是搞战略的，那我写本关于兵法的书应该就跟我的身份比较契合。如果我先写一本《华杉讲透〈孙子兵法〉》，卖火了之后，就有了国学大师的标签，那这个国学大师再讲《论语》《孟子》《大学》《中庸》《王阳明传习录》，这就很自然了。

所以我是顺应着这样的考虑，临时决定把《论语》放下，开始写《孙子兵法》。然后大概写了183天，我就把它写完了。现在《华杉讲透〈孙子兵法〉》卖了100多万册，但《华杉讲透〈论语〉》才卖了十几万册，《华杉讲透〈王阳明传习录〉》也卖出超过10万册了。

10　按动作序列来提高转化率

虎嗅：我看到《华杉讲透〈孙子兵法〉》这本书的腰封特别有意思，只写着“先看封底”四个字，这是出于什么样的考虑？

华杉：这是我弟弟华楠的创意，是一个营销手法。“先看封底”这四个大字不是为了提醒你去看封底的内容，只是为了提高我们的销售转化率。

华与华做营销，是先把转化率按动作序列来进行分解，然后再提高每一步转化率的。

比如说一个人买书，他的具体动作是什么？是他拿出手机付钱买书，对吧？那么往前推，买书的前一个动作是他把书从书架拿到收银台这里来；再往前推一个动作是他正在翻阅这本书，看值不值得买；再往前推一个动作是他从书架上拿起这本书；再往前推一个动作是他在逛书店的时候看到这本书，然后他走到这本书的前面。这里面的每一步，其实都可以想对策提高转化。

比如我把书的封面设计成最刺眼的红黄色，是不是就提高了被看见的概率？看见之后，他得走过来，但买之前他肯定还是要把它拿起来看看。

假定一个机场的书店里有3000本书，逛书店的人最多只会拿起3本书来看看，那被人拿起来看一眼的转化率只有千分之一。我们把腰封设计成“先看封底”，就是为了引起消费者的好奇心，进而吸引他把书拿起来。

假定说我们能把拿起的转化率，从千分之一提高到千分之二，那么我们的销售概率就提高了一倍。当他拿起书来去看封底，然后封底上的每一句话的设计，也都是为了提高转化率。

我们在封底放上了“被普遍误解的兵法原意”，也是因为人性都喜欢猎奇，如果是他不知道的，有新鲜感的，他就买了。

《孙子兵法》最重要的核心思想有3条：

（1）兵法首先不是战法，是不战之法。

（2）不是战胜之法，是不败之法。

（3）不是战而胜之法，是先胜后战之法。

但如果我把这几句话写在封面或者写在封底，一般人他就理解不了，看不懂就不会买了。

你可以把这些设计都理解为佛教里面讲的“方便法门”，是为了传真经给你，先来做一些能吸引你的东西。