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2012 八项规定下的餐饮扩张（第1页）

2012“八项规定”下的餐饮扩张

时间到了2012年，人们很好奇玛雅预言能否一语成谶，即将到来的12月21日是否真的是世界末日，以此为题材拍出的好莱坞大片更是渲染了这份神秘。显然，这只是个传说。但这一年，高端餐饮却迎来了挑战。

2012年，新一届领导集体接棒执政中国经济社会发展，“用中国梦凝聚中国力量，以作风建设提振全党精气神”成为重要抓手。作风建设的第一把火，就烧在了“反腐败和廉政工作建设”上，“八项规定”成了长期有效的铁规矩、硬杠杠。高端公务消费行业首当其冲，一道闪电将高端餐饮打落神坛，被誉为高端餐饮业的四大扛把子，净雅、金钱豹、俏江南和湘鄂情无一例外受到影响。曾接待非富即贵的客人，赚得盆满钵满的高端餐饮开始了艰难的挣扎。

也是在这一年，《海底捞你学不会》一书突然火了起来。炎热的三伏天，在海底捞排队等位吃火锅，也成为让同行百思不得其解的名场面。小米、华为也纷纷向海底捞学习致敬。还是在这一年，卖煎饼果子的黄太吉开张了，揭开了网红餐饮风暴的序幕，之后，赵小姐不等位、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子等网红餐饮品牌陆续涌现。得益于互联网和社交网络的高度发达，手机在线排队和外卖让人们在时间和空间上实现了迁移，并成为一种消费时尚。更得益于“90后”这一代更具消费意愿的人群崛起，从吃饱到吃好，再到“吃环境”“吃体验”，需求端不断升级，餐饮遍地开花。

在更深的层面上，餐饮供应链日渐完善。其中，有海底捞这样的餐饮巨头将业务延伸所致，也有美团这样的第三方平台进行的赋能支撑。它们所提供的供应链服务，作为最重要的底层架构，决定了餐饮所能达到的规模边界。

2012年于餐饮业而言，是发生重大转折的一年，特权服务在消亡，大众服务、民生服务强势崛起，此消彼长中，餐饮业也迎来了回归到服务本质和可持续成长的黄金时代。在宏观经济层面，中国经济发展的大方向从投资转向内需，消费也将成为拉动经济增长的主要动力。水涨船高后的餐饮消费总量持续扩大。2011年全国餐饮收入突破了2万亿元，到了2018年翻番达到4万亿元。

湘鄂情的轮回

在高端餐饮中，湘鄂情的发展非常具有代表性，它代表着那个年代敢想敢干的闯**劲儿。

湘鄂情最初的故事，是很多进入城市的小青年都会选择的路。1995年，在深圳打工的孟凯自己当起了小老板，支起4张桌子开起了小饭馆，湘鄂情的店名更像是见证了来自湖北湖南夫妻两人的爱情。孟凯勤劳能干，仅用两年时间，就让经营逐步走上正轨，湘鄂情的店面规模越来越大，从40平方米到1000多平方米。如果事情到此为止，那不过就是普通青年在大城市奋斗的缩影。

但孟凯的野心绝不在于此。

1999年，他北上京城，无意中发现中高端餐饮市场基本处于空白状态，并摸到了公款消费的门道。北京西城区月坛，聚集着多个中央部委的办公地点，民间称为部委一条街，是北京“东富西贵”的例证。孟凯就将第一家店开在了这附近的定慧寺。这个店的总面积达到了9253平方米，人均消费500～700元的高端客户占据了大多数。

此后十多年中，八面玲珑的夫妻二人将生意越做越大，陆续开出了40多家分店。巨大的中高端市场需求，让湘鄂情赚了个盆满钵满。2009年11月，湘鄂情成功登陆A股市场，华丽转身为中国资本市场“餐饮第一股”，孟凯身家达到36亿元，问鼎餐饮界首富。

湘鄂情打破了国内餐饮公司存续周期只有3到5年的商业魔咒，但终究没有逃过反腐利器，以及“价格的基础终是价值”的经济学常识。2012年12月4日，中央下达“八项规定”，各地纪委厉行严查高档场所及高价烟酒的消费。高端餐饮几乎被一棒子打死，湘鄂情首当其冲。

中纪委在专题片《作风建设永远在路上》指出，“从某种意义上说，湘鄂情这样的高档餐饮场所的经营状况，成了‘八项规定’落实情况的晴雨表”。这样的点名，不但让湘鄂情在三公消费中再难立足，也给其挺进大众市场，走亲民路线增加了不小的难度。

在“八项规定”之前的一年，湘鄂情净利润达到9312。87万元，眼看着就要迈向亿元时代。2012年突如其来的变化，让湘鄂情的餐饮业务进入下滑通道。2013年，湘鄂情亏损约5。64亿元。2014年，亏损额进一步加大，约6。84亿元。

为扭转颓势，孟凯开始谋求转型。面对上市公司对财务业绩要求的严苛，湘鄂情也必须尽快进入快速盈利的领域。孟凯给湘鄂情改了个时髦的名字——“中科云网”，来彰显决心。新公司的经营业务也由中餐、零售扩展为科技、信息技术以及投资等。而后，哪里有风口，哪个行业大热，哪里就有中科云网的身影。但仿佛是中了什么终止魔咒，中科云网的转型项目几乎没有一个能够开花结果。如此大的跨度，成功也确非易事。

中科云网首先进军环保领域，但很快因财务核算和资质问题，两个收购项目都以终止为结局。同样的折戟也出现在了对中视精彩影视文化51%股权的收购上。而后中科云网又与中科院计算所签订《网络新媒体及大数据联合实验室的合作协议》，称未来3年将投入不低于1亿元，作为联合实验室研发运营资金，双方将展开网络新媒体及大数据的研究开发及应用推广，但该项目暂停至今。

受到业绩影响，中科云网被戴帽ST。因偿债资金筹措不足，“ST湘鄂债”发生实质违约。中科云网成了国内首个本金违约的公司债案例。孟凯涉嫌市场操纵，遭到证监会调查。而后，孟凯远走悉尼，滞留境外、混乱授权等事情不断发酵，公司董事会进入乱局。随着持有股票全部被拍卖，创始人孟凯彻底出局。

从四面出击到四面楚歌，湘鄂情一路风雨飘摇，孟凯的精神几近崩溃，这个草莽英雄不断“自救”。然而，这些令人咋舌的“跨界”，并未带来任何帮助。2017年，从澳大利亚回国的孟凯，重拾湘鄂情，回归大众消费，精心操持实体品牌“湘鄂情小馆”和互联网品牌“湘鄂情八大碗”。从1999年进入京城到2017年重新开始，湘鄂情又回到了起点和梦想出发的地方。

2012年之后，除了湘鄂情一路坎坷，其他三大高端餐饮业巨头无一例外，全部处于停摆状态。在孟凯打算重操旧业时，被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹，在上海的总部人去楼空，遭到消费者、供应商、员工三方共同讨债，狼狈收场。天价餐饮的代表，鲁菜盟主净雅也关闭了最后一家门店。另外一面旗帜，俏江南沦落到卖盒饭的境地，创始人张兰女士也在对赌协议中痛失控股权。

全聚德的烤鸭卖不动了

2012年，全聚德烤鸭迎来了高光时刻。

这家创建于1864年的中华老字号，已经上市5年，业绩达到巅峰。这一年的营业收入飙升至19。4亿元，净利润高达1。5亿元。此后开始逐年下降，从2013年到2018年，全聚德的营业收入从19亿元下降到17。8亿元，净利润从1。1亿元跌落至0。7亿元。

这家头顶国宴光环的高端烤鸭品牌，在新中国成立以来接待了200多个国家元首和政要，却逐渐陷入业绩低迷的泥沼中无法自拔。人们很好奇，为什么全聚德的烤鸭卖不动了？

这要从全聚德进入资本市场说起。作为国内首家上市老字号餐饮企业，全聚德上市当天股价便大幅上涨223。18%。“国宴”的标签让全聚德备受追捧，一路扩张。2012年，全聚德有直营店28家、加盟店66家，遍布国内外。而同时，中式餐饮的标准化一直是个难题，烤鸭对于厨师更是高度依赖，显然全聚德对新厨师的培养速度远远没有跟上门店的扩张速度。另外，全聚德的管理能力并未跟上成长的步伐，在陈旧的管理方式下，人才流失严重。在某种程度上，全聚德变成了一个烤鸭厨师的培训学校。

当然，全聚德也拿出了一套解决方案，它和德国一家科技企业合作，研发了一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，并在部分门店中强制使用。寄希望于黑科技解决标准化难题，但消费者并不买账。除了黑科技的探索，全聚德也在积极拥抱互联网，推出外卖品牌“小鸭哥”，但外卖价格与堂食相差不多，口感却大不相同，在其他外卖平台的冲击下，“小鸭哥”也没有成为新的增长点。

一边享受着巨大的品牌溢价，一边用粗放的制作应付消费者，被斥为“背叛了百年传统技艺”的全聚德在消耗着消费者的好感。

更重要的是，到北京必须一吃的烤鸭情结，不再局限于全聚德。很多知名烤鸭店涌现出来，从品质和市场号召力而言，大董和便宜坊的烤鸭甚至超过了全聚德。据统计，在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家。

从根本上来说，动辄四五百元才能吃得上的一只烤鸭，确实拉开了全聚德与普通大众的距离。在很久之前，全聚德并非没有走过平民消费路线，但多年的公务高端消费支撑了全聚德可以保持奢侈的价格，全聚德也确实没有足够的动力拥抱大众市场。自2012年之后，公务消费锐减，我行我素的全聚德确实开始落后于整个时代。价格长期坚挺的全聚德，在海底捞刮起的“服务制胜”的行业风潮中，并未做出多少改变。

售价和口感、服务不成正比，恃宠而骄的全聚德受到不少指责，逐渐沦落至平庸。

海底捞的三板斧

与特权餐饮相比，大众餐饮由于刚性需求的存在，增长一直比较稳定。而且人们发现大众餐饮的用餐环境、口感品质和服务真心不错。在海底捞的带领下，很多餐饮的服务堪称“变态”。2012年，大众餐饮成了推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。