奇书网

2018 下半场中的价值和真实（第1页）

2018　下半场中的价值和真实

2018年，中国迎来了改革开放40周年，全国上下都在庆祝和总结我们所取得的举世瞩目的成就。过去40年，于服务业而言，更是跨越历史的重大飞跃。1978年，服务业名义增加值仅有860。5亿元，占GDP比重的23。4%；2018年服务业增加值高达46。96万亿元，占GDP比重增长至52。2%。40年间，我国服务业对GDP的贡献增加了近30个百分点。

宏观层面，服务业的发展被赋予了更多期待。这一年“两会”的政府工作报告中全面总结了党的十八大以来经济社会发展所取得的成就，特别指出“服务业成为经济增长主动力”。这句具有定调性的论述，让服务业在我国经济发展的地位登上高峰。产业层面，服务业由配角向整合者转变，以平台和生态的力量让生产和消费实现更好的连接。企业层面，技术创新、模式创新和管理创新层出不穷，新业态新经济的推陈出新，让服务业企业大放异彩，海外上市的步伐不断加快。

2018年，新兴业态和传统服务之间从降维打击走向握手言和，零售和互联网结合出了新零售，四大商业银行开始了和BATJ的集体合作。移动互联的普及让下沉市场成了兵家必争之地，新市场、新消费多点开花。BAT的江湖之下，TMD（1）也已崛起，进入下半场的互联网，在激烈的争夺中，也开始尝试携手合作。

四十不惑的年纪，人们也开始反思服务业快速增长中的浮躁和困顿，服务业态创新中的法律边界和道德底线，以及房地产、金融等支柱型产业在狂奔中是否还在坚守初心。这一年发生的很多大事也确实给人们敲响了警钟，中美贸易拉锯战和股市大面积爆仓的不安，不断试探着经济发展的韧性和底气；知名幼儿园的虐童事件，女乘客在顺风车中遇害，让整个社会在愤怒中探究资本催生下的民生服务如何守住安全的底线。企业在游离和试探中不断回归到价值的基准线，寻找更加真实的需求，输出更有价值的供给。

这一年，制度层面更加严厉。国务院发声，禁止民办幼儿园上市，试图遏制业绩报表KPI压力下的不规范发展；资管新规出炉，金融界发生了大地震；全年438次房地产调控，坚持房子是用来住的，中国经济“脱虚向实”，已然是壮士断腕般的决心；净网专项活动，低俗网站公号大面积取缔，数亿条视频被封，上万个人工编辑一夜上线坚守社会主义核心价值观的底线。

消费降级？NO！

消费降级，是2018年的热门词条。

这一年，榨菜、方便面、二锅头火了，销量大增。而在此前，方便面的销量已经以两位数的速度下滑了三四年。这一年，中国汽车销量终结了28年来连续的增长态势，为2808万辆，较上一年下降3。6%。让人们有更为直接的感受的是，主打“低价低质”的电商App拼多多入驻了各大娱乐综艺频道，嵌入在诸多热门的电视剧中，迅速走红，还未满三周岁，就成功地实现了赴美上市。

剖析这些事件的纹理，我们发现，电商市场上，受人关注的除了拼多多的品牌侵权和质量参差不齐的奇葩打法，还有一片辽阔无垠而又令人浮想联翩的长尾地带所蕴含的商机。这个被称为“下沉市场”的地带，有3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄，有97%的国土面积和近10亿的人口数量。

2018年，快手用户已经超过7亿、日活1。2亿，号称中国第一大短视频应用App。另一家公司趣头条，在今日头条的眼皮子底下悄悄崛起，只用了18个月就做到了1000万日活，这样的成绩今日头条用了3年。这像极了在面对拼多多抢下的“五环外”市场，早早布局，心有不甘的阿里和京东。

被称为下沉市场三巨头的PKQ（拼多多、快手和趣头条），都有一个共同的特点，那就是有点土，有点low。快手合伙人曾光明公开过其用户画像：二线城市以下、最高学历低于高中，25至29岁的年轻人。这甚至成为抖音锚定高档次用户群体的有力证据，社会精英们对拼多多的“假冒伪劣”有过很长一段时间的口诛笔伐。这也似乎是过去多年，互联网巨头一直据守在消费能力和基础设施都堪称一流的“五环内”市场的心理优势。

但那又如何呢？这个隐秘沉寂多年的市场，以其体量和惊人的爆发力，正在成为一、二线城市之后新一波的流量红利，让一众巨头没有胆量忽视它。

2019年的“双11”，天猫新增的年度活跃用户1亿人中，有77%来自三、四线城市及乡村地区。在和拼多多的直面对抗中，阿里祭出了“雪藏”多年的聚划算。

虎嗅财经在《下沉市场背后的真实中国》一文中贴切地描述道，无边无际的“五环外”，微不足道的“五环内”，快速崛起却依然廉价的10亿长尾市场，继续引领渐觉力不从心的4亿精英，他们共同构成了一个真实而又完整的中国。汽车市场上，在入门车一片颓势中，豪华车涨势喜人。过去三年，高端豪华车市场复合增长率高达14。8%。这才是消费的全部面貌。

在乡村和城市之间，也涌现出一些力量，来打通二元结构，在满足人们对现代田园风光、民俗文化的美好向往中，以互联网的玩法，赋能乡村振兴。在民宿短租行业做得风生水起的石绍东，整合装配式建筑的先进技术和旅游民宿运营的经验，扎进了乡村度假市场，创立了途远。途远从老房改造，到新建农庄，让当地百姓可居住，可分享；又从线上导入客源，线下精细运营管理，再将每一栋房子都纳入全国交换入住的体系，提升了乡村旅游的触达性和优质感。此外，途远还用创业基金支持当地人员参与民宿管理和运营，打造“一村一品”的特色伴手礼，建立爱心书屋，给留守儿童和旅居的人以精神食粮，乡村建筑和旅游都将变得更加有生命力。

2018年，石绍东拜访褚时健老先生，请教如何推动乡村振兴。老先生嘱咐，乡村振兴主要靠群体的消费，要进入农村经济的循环体系中去，才能使农村的生态链转动起来。显然，途远正在朝这个方向努力。

2018年，我国GDP已经突破90万亿元，人均GDP达到9960美元，眼奔着1万美元而去。此时，讨论中国的消费特质，单纯说消费降级或者升级都失之偏颇。“五环内”的发展经验和技术手段，已经具备赋能的条件。嗷嗷待哺的乡村市场，移动互联和手机硬件入口已基本布局完备。中国消费的未来，是中国整体经济增长带来的消费进步，更是城乡消费的融合、互补所带来的消费活力的提升和潜力的激发。

这将迎来一个新的消费时代。

曾经被网购浪潮冲击得遍体鳞伤的李宁，在几年前关店潮中一度灰暗，却在2018年金光闪闪起来。

2月，纽约时装周，胸前绣着“中国李宁”四个方块字的服装设计在社交媒体上炸了。人们疯狂转发，这四个方方正正的汉字成就了李宁在新一代年轻人心中的位置，一如“中国李宁”这四个字连在一起在众多“70后”心中具有非凡意义一样。在大多潮牌都为外国人主导的时候，终于有了中国品牌的影子。那些曾被认为“土得掉渣”的国货也走向时尚的秀场，中老年人的保暖神器波司登也开始和加拿大鹅、Moncler和始祖鸟这些“蓝血”老牌掰起了手腕。

李宁和波司登们扛起了“国潮”的大旗。

在沉寂多年之后，李宁的销售额进入了百亿元俱乐部，股价涨了3倍。人们很难理解，当初李宁讨好般地把品牌改成“90后李宁”，都没能让这些年轻人买账，四个字的营销活动就带火了李宁，就像很难理解淘宝上有好几家汉服店竟然销售额过亿元。这些汉服怎么穿、啥时候穿困扰着很多中老年人。

这就是新消费的力量，它猝不及防地出现，给人们以惊喜。或许它一直存在，只是在消费大潮的奔涌和代际更迭中，这种个性化的时尚感、敢于尝试的新鲜感、身份认同的文化感从小众亚文化逐渐流行起来。

中国这个超大规模的市场，不仅体现在数量上，还体现在消费的结构性和层次的差异上。无论巨头多么强大，总是有一些足够大的空白需求，让新入局者去探索。满足“长尾市场”需求而诞生的大平台生机勃勃，小众文化、潮牌圈子、垂直电商等细分领域依然会有自己的舞台。“便宜”具有足够大的市场，“正品好货”也能站稳脚跟。

这一年，为促进消费，激活国内庞大的内需，政策层面拿出了诚意。个税起征点由每月3500元提高至每月5000元，“赡养老人、子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息或住房租金”等专项附加扣除政策也同步实施。这是继2011年，我国个税起征点从2000元调整到3500元，初始税率由此前的5%降为3%之后，个税改革的又一次重大调整。

对大多数人而言，新政带来的可支配收入提高或许并不显著。这一系列操作是否解渴，又能够在多大程度上刺激消费尚有争议。但个税调整的不断上涨呼声背后，正是人们收入提高的现实，这才是消费提速的底气。可以印证的是，2011年个税改革时，消费对经济的贡献率达到了51。6%，成为我国经济增长的第一引擎。而消费的表现，是餐饮、是购物，也是娱乐教育，最终都体现在了服务业发展的成绩单中。

TMD新一代长成

2018年这个时点上，BAT三大巨头相继转向基础设施领域，打造“水电煤”式的支撑平台，在社交关系、搜索服务、消费平台、人工智能这些基本盘上保持稳定长青。就像当初中国三大电信运营商搭建起来的基站和流量为BAT的腾飞立下了大功一样，虽然在OTT之下面临管道化的风险，但中国移动一家的净利润，就已远超BAT三家企业的净利润之和。BAT也正在朝这样的角色转变，逐渐摆脱“唯增长论”的烦恼。

这一年，中国互联网行业再一次迎来了上市**，小米、美团、B站、拼多多、蚂蚁金服、爱奇艺等明星公司均在其中。BAT江湖之下，新生力量强势崛起，在2018年的IPO市场上完成了它们的成人礼。

其中，王兴鸣锣、美团上市成为这一年重要的新闻事件。

前者显然具有更多八卦的成分，从校内到饭否，这个每一步都踏在点儿上，却没有一个美好结局的持续创业者，此次终于带领着美团在香港将铜锣敲得“震天响”，王兴终究撕掉了“犯了创业者所能够犯下的所有错误”的标签。令人感慨！

美团上市，却扎实地让人兴奋。从百团激战中保存实力，到外卖领域O2O成为寡头，再到如今从餐饮外卖延伸到酒店、旅游、出行诸多领域，短短八年的时间，美团在“帮大家吃得更好，生活更好”这件事上，正在向大平台冲刺。2019年第二季度，美团市值突破5000亿港元，成为继阿里、腾讯之后中国第三大上市的互联网企业。

此时，今日头条对媒介形态的颠覆，美团对消费习惯的重塑，滴滴对出行效率和体验的提高，TMD所展现出来的活力让人心生佩服。而从诞生到长成，它们调用着高德／百度地图和支付宝／微信的接口，在微信、微博里获得分享，接受着BAT给予的真金白银的支持，运行在小米、华为和VIVO的终端设备里。它们所进行的创造是在完备的肩膀之上，也因此，被视为BAT江湖之下的互联网新一代力量。

在BAT的熏陶下，TMD依托优势业务，进行产业上下左右的延伸。美团的food+platform（食物+平台）模式，滴滴在出行领域从四轮到两轮延伸，字节跳动（今日头条的母公司）则是基于一套成熟的标准化迭代流程，在资讯、视频、娱乐领域，以手机App工厂的姿态，批量生产出头条、抖音、火山、懂车帝、皮皮虾、飞书等多款App。它们吃通产业链，搭建产品矩阵，沿着修缮完备的信息公路兴建“加油站”和“服务区”，构筑着各自的竞争壁垒。

2018年，这波扎堆上市中，还有平安好医生和111集团，前者有全球AI医疗科技第一股的美誉，后者是著名的医药电商平台。这是消费互联遍地开花中，从基础的生活领域到医疗难题、生命之重，攻下的最后一块堡垒。自此，购物、餐饮、金融、出行、娱乐、旅游、健康等几乎所有与人们消费相关的领域，都在互联网的影响下发生了重大变革，并结出硕果，产生了行业的领军者。

围绕着消费端，市场基本被开发完毕，这是人们常说的消费流量红利见顶。剩下的是如何在消费存量中进行协同深挖。