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2008 房地产进入白银时代（第3页）

一众央企摩拳擦掌，要在房地产市场大展风采，中国建筑将要把房地产业务的利润贡献比例提升至60%；而中国中铁，则立志要进入房地产行业5强。根据《华夏时报》记者江金骐的报道，当时国资委分管的129家央企，超七成企业涉足房地产业。其中，保利、远洋、华润、中房等以“房地产开发与经营”为主业的仅有16家，而来自钢铁、冶金、医药、农业、粮油、化工等行业的78家央企，都在辅业中标注上了房地产，并快速加入了拿地大军的行列。

政治责任、社会责任和经济责任一肩挑的国有企业，要面临经济效益的考核，要完成“保增长”的目标，此时的房地产确实非常**。更何况，货币是天然逐利的，无论在谁的手中。2010年，国资委紧急向78家非主业央企发出了“退房令”。但创造“地王”的，又何止央企，在土地价格越吹越大的泡沫中，没有一个房地产商是无辜的，每一家都被裹挟其中，疯狂地拿地。

说到土地源头，不得不提到土地财政。房地产行业不仅在国民经济中的龙头地位难以撼动，其对地方财政的贡献，更是其他行业都难以企及的。除了上、下游产业的带动给地方财政带来的积极影响，还有房地产行业本身的税费贡献和土地出让金，这是两大直接收益。

根据智研咨询的数据，2010年，房地产行业贡献的增值税、消费税、营业税、所得税、城市维护建设税、房产税、印花税、城镇土地使用税等占地方财政收入的比重为13%，到了2015年，提高到22%。土地出让金，俗称地方政府卖地的收入，归口到地方政府性基金收入。2008年之后的这些年，土地出让金对地方政府性基金收入的贡献更是直线攀升，一度达到了90%以上。税费贡献和土地出让金，真金白银的进项，让地方财政对房地产的依赖达到了40%以上。

在浩浩****的城镇化进程中，地方政府通过招拍挂制度，成为唯一的供地者，在卖方市场的效应下，众多房地产商助推着地价一路走高。在国家层面，宏观经济的发展形成了对房地产的路径依赖；在地方层面，地方政府形成了财政依赖。无论是中央还是地方，面对房地产的持续过热，予以调控都需要极强的决心。

房产投资也成了一件可以快速完成数代人财富积累的通途。这就好像一辆快速奔跑的列车，那些没有在合适的机会购买房产的人，哪怕用尽一生全力奔跑，或许都没有机会再上车。房价上涨越快，贫富差距也就越大。

房地产市场聚集着泡沫，房价一路走高，诸多“鬼城”出现，偏离了“房子是用来住”的定位。2014年，多个城市的“去库存”周期在15个月的警戒线之上，三、四线的城市库存甚至高达30个月，这意味着这些城市现存的房子需要两年半才能卖完。2015年，中央层面开始了“三去一降一补”的供给侧改革，去金融的杠杆、去房地产的库存成为重要内容。

机遇，没辜负！

任泽平曾提出过广为流行的分析框架：“房地产长期看人口、中期看土地、短期看金融。”过去这些年，尽管政策在持续调控，房地产行业时有波动，但终是向上增长的。

这是人口大迁徙所激发出的需求喷涌，也是在土地稀缺性和土地财政共同驱使的作用下，供给到市场的土地不断走高的价格，更是逐利的金融资本不断创新方式，与房地产进行深度的融合和渗透。当然还少不了房地产商队伍的不断壮大，并将这一切因素转化成繁荣的房地产业态。

万科在年报中，多次表达出：这个行业真正的价值，从来都不在于高收益率，而在于高成长性。持续增长是个很可怕的概念，其魔力就像复利计算一样。中国正在经历的高速现代化、城市化进程，是千年难求的历史性发展机遇，房地产商们显然没有辜负。

在房地产这片热土上，从2004年到2014年，万科用了十年的时间，将规模（营业收入）从90亿元做到了2000亿元。作为全球最大的房地产企业，万科一直备受瞩目。在房地产市场混乱的飙升式发展中，万科坚持追求行业的合理利润，超过25%的利润不做，更多关注真实的购买力和持续的成长。当“一次性设计、作坊式生产”还是行业的普遍现象时，万科已经着手推进产品的标准化和住宅的产业化，用工厂生产住宅部件，然后像搭积木一样，把一个房子垒起来。这些前瞻性的、理性的思路，即使在后来的“红烧肉”“野蛮人入侵”等事件中，都没有让人们降低对这个代表着中国高水平管理的企业的敬意。

万科以规模效应和递减的管理成本来拓展企业成长的边界，在足够大的市场中快速崛起。显然，这个足够大的市场，崛起的不仅仅是万科，产业化的单品住宅在全国拓展也不是房地产商做大的唯一路径。集中区域，坚持产品多样化，也能达到利润最大化。恒大、碧桂园、绿地、万达在多年后都出现在世界500强的榜单中，并在2018年迎来它们的高光时刻。就像2006年，美国的四大房地产商齐刷刷地出现在这个榜单中一样。在城市化进程中，除了关乎老百姓安身立命的住宅地产快速做大，商业地产、园区地产也以并跑的姿态成长起来。前者以万达为代表，后者以华夏幸福为标杆。

万达是我国非常具有特色的商业地产，其打造的万达广场聚集了酒店、娱乐、餐饮和百货，是一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间，现代化的建筑群落和极为便利的交通组织，一经落成，便成为当然的城市中心。品牌商家身处其中，坐拥庞大客流，获得来自万达广场城市综合体的全面滋养。王健林说，万达的领先不是规模，也不关乎速度，而是商业模式的成功。万达首创了“订单商业地产模式”，与众多商家品牌结成战略合作伙伴，确保每一座万达广场先租后建、满场开业。在另一端，王健林说服正在为城市扩容雄心勃勃的市长们以极其低廉的价格拿出一块地，营建面积在40万平方米到200万平方米的万达广场。当万达以城市综合体的姿态成为一个城市现代化的标志时，无论是万达自身、商家品牌还是地方发展都是正向的力量。

如果说万达商业地产的崛起很好地契合了地方城市发展的需要，那么以华夏幸福为扛旗者的园区地产则迎合了地方政府招商引资的刚性需求，地方政府作为甲方客户的属性更加明晰。相比于卖地的一次性收成，招商落地和产业发展带来的持续税收和就业更加可贵。华夏幸福从基础建设、修路、制定园区规划做起，而后再建房子、卖房子、做招商落地，贯穿始终。两部分中，前者政府会按成本的110%左右给予补偿，后者会按落地投资额的45%给予抽成。但通常地方政府都不会拿出真金白银来支付，而是以赠送土地来抵销，这驱使着园区地产商不断做大、不断循环，在建房的同时，还要将园区服务、园区管理和产业集群等通盘考虑，才能获得可持续性的收入。

住宅、商业和园区可以被称为房地产的三原色，随着老龄化社会的来临，人们从对衣食住行的物质需求转向康养娱乐的精神健康需求，房地产的业态也扩展出康养地产、物流地产、教育地产、体育产业等更加多样化的种类，并从地产本身延伸至物业、社区和经营等维度，三原色编织成了丰富的地产彩虹。

从1998年开始，中国房地产行业经历了长达二十年的繁荣，不但催生出世界级体量的企业，具有极强地域属性的小型地产商、企业集团中的房地产业务也成千上万地涌现出来，从一、二线城市，到三、四、五、六线城镇，在辽阔的中国大地上，分食着市场。大型房地产商们群雄逐鹿，小型地产偏安一隅，各自抓取着中国历史进程赋予房地产的时代机遇，并在存量调整之前，各自都开始培育新的增长点。

服务：另一个战场

以2008年为转折，房地产开启的白银时代中，地产商一边跑马圈地，一边精雕细琢，努力从“产销模式”向“资管模式”转变。地产商从注重销售和规模向注重持续现金流转变，从“买地造房卖房”向“资产整合优化运营”转变，从衡量规模、周转、利润率的简单价值模式向复杂结构化的金融体系搭建及金融产品开发转变。“房地产+服务”正在取代“房地产+钢筋水泥”，物业社区的经营成为另一个战场。在互联网广泛应用的洗礼中，物业将和零售、本地生活进行更加紧密的关联，被打造成“以人为中心”的社区生态。

早在1990年，王石就受索尼售后服务理念的启发，成立了物业公司，为房地产开发提供“售后服务保障”。多年过去，多少人因为万科的物业，买了万科房子。物业服务对万科品牌的加持已经超过了锦上添花的意义。物业自身也从成本部门，变成利润中心。2015年，万科物业的营业收入已经达到29。7亿元，营业利润率17。38%。

随着地产商将一栋栋房子建造在全国各地，物业服务的市场也迎来了广阔的天地。相比于卖房子的一次性收入，房子里的人的需求才是源源不竭的现金流。房地产面临持续调控的压力，各大地产商和资本市场更加看明白了这个道理，物业被纷纷拆分上市。2014年，第一家物业公司彩生活登陆资本市场，2015年头部企业中海物业在香港上市，拉开了物业公司上市的大幕。2020年，上市的物业公司数量达到30多家。而那些早早在实践中探索的物业服务公司，也开始了“管理和服务”的对外输出。后房地产市场，对存量房的管理、服务和运营将成为新的增长标的。

这一阶段，正值互联网大肆改造线下，电商全面铺开社区店建设的时期。社区是人和不动产结合的产物，从地产商分离而出的物业企业具有天然的优势。国安城市提出要在2020年打造万家国安社区店，绿地的G-Super零售，保利的“若比邻”社区超市，佳兆业的CASAMIA精品超市和生鲜便利店，都是房地产企业在社区生态布局中向零售拓展的典型代表，而这也仅仅是物业服务中的普通一环，挖掘并满足多样性的居住服务需求，才是更大的市场。

顺应大势，守正出奇的不仅仅是地产商，房屋中介在“服务”这件事情上做出了更加接近于互联网思维和本质的改变。中介，大都以信息不对称起家，是中国最草莽、最传统的行业之一，更是人们普遍认知中的服务业。在互联网的广泛应用中，信息的对称和触达得到了本质上的解决。一众房屋中介，渐渐告别了资讯和媒介服务模式，开始深入交易环节，也开始搭建透明对称和基于服务本身的基础设施。

诞生于2011年的房多多，怀着打造“房产界淘宝”的梦想，建立起一个买房者、房地产商（业主）和经纪人的多点连接平台。高举高打的房多多，曾尝试像滴滴、美团等在消费互联结出硕果的企业一样，重金ToC，做一个直接服务买房者的房产中介电商。但是，来自互联网打法下的转化效率与经纪人的私域流量相比，并不尽如人意。在赔钱赚吆喝式的遍地撒网中，缺乏对经纪人环节获益的考量，尽管交易体量在上升，但交易质量和体验不可避免地有所下滑。更何况在房子这个庞大的商品面前，资本补贴之下的客户几乎没有黏性，没有复购的可能性。房多多逐渐退居平台角色，转向服务经纪人、地产商，并借助移动互联的大势，力图实现房产交易业务场景的全面App化。房多多还参照淘宝的信用价值，用70多个维度建立经纪人信用体系，以激励经纪人的活力和效益。

相比于其他商品，房产的交易环节偏重线下又十分复杂，强调专业能力和服务意识，经纪人的角色不可或缺。对行业缺乏深刻理解的互联网后来者，哪怕以资本拼杀和烧钱补贴，真正立足并不容易。但互联网化的作业方式，却能够推动房产经纪行业进入一个新的里程碑。

成立于2001年的房屋中介领头羊链家，早早完成了IT化改造，建立了房产服务平台链家网，将房源信息搜索、服务标准建立和大数据处理融于一体，又率先开展“真房源行动”，乃至用真金白银的兑付来承诺各项安心服务，在草莽的行业竞争中脱颖而出。这为链家此后携手众多经纪人进军线上，横向拓展出贝壳找房，提供了思想上的准备和技术上的支撑。

左晖用互联网的力量，合纵连横，试图初始化行业秩序，这也在很大程度上打乱了行业格局。原本是竞争对手的房屋中介变成了合作对象，原本是上、下游关系的58同城，则因为“信息服务”的同质变成了竞争对手。一时间，行业中充满了争议。在推出贝壳之前，链家也早早进行了准备，2015年启动全国扩张，收购了上海德佑、深圳中联、成都伊诚等一众中介品牌，一年间完成11笔并购交易。这为后来贝壳模式的跑通拿下了房产经纪人的基本盘。

当企业成长到一定阶段，竞争力的表达已经超脱了规模、效益这些浅层次的衡量标准，而是体现在规则和标准的制定上。链家在17岁的成年之际，重磅推出贝壳找房，这是链家对于行业理解和服务能力的一种输出，更是对行业话语权的掌控。随着贝壳的支援者腾讯要布局B（3）端，全面进军产业互联，贝壳的定位将更加清晰，那就是服务好中介经纪公司，打造行业层面的居住服务平台。

以上就是2008年金融危机之后，进入白银时代的房地产行业发生的故事。跑马圈地和精雕细琢并重的年代，成千上万的房地产商也迎来并购整合，二八法则哪怕在这个上升的行业中，也依旧具有普遍的适用性。轰轰烈烈的十年，地产商和中介商数量大幅减少，依然留在牌桌上的胜者综合实力将大幅提高，根据不同的先天禀赋及专业走向，逐步形成新三股势力：资源储备商、专业开发商、专业运营商。专业能力和服务能力成为日后竞争的筹码。

（1）　任泽平，中国人口大迁移，2019。

（2）　数据来源于安居客网站，https:。anjuke。。

（3）　B端，即企业端。